هل تستخدم التسويق العصبي (Neuromarketing) لزيادة مبيعاتك؟
إن التسويق العصبي (Neuromarketing) يعتبر واحد من بين أنواع التسويق المبتكرة والتي يمكن لأي شركة أن تستخدمه بهدف التعرف على جمهورها بشكل أدق ومن ثم النجاح في توصيل منتجاتها المختلفة لهم، وتجدر الإشارة إلى أن التسويق بشكل عام من بين أهم العمليات التي على الشركة أن تعتني بها، فهي التي تضمن لها انتشار منتجاتها المختلفة على نطاق واسع من الجمهور ومن ثم تحقيق صورة ذهنية ومبيعات كبيرة مع مرور الوقت.
ما هو التسويق العصبي (Neuromarketing)
يُعرَّف التسويق العصبي بأنه وسيلة للسيطرة على المستهلكين من خلال فهم عقولهم وحالتهم الذهنية، وفهم ما يريدون تحقيقه من أجل تلبية احتياجاتهم، والتأثير على قراراتهم الشرائية. مع وضع هذا في الاعتبار، أجرت Noir Focus دراسة عن التسويق العصبي. تؤكد النتائج أن الأساليب التقليدية مثل الاستطلاعات لا يمكنها فهم سلوك المستهلك أو التنبؤ بقرارات الشراء.
لا يعتمد التسويق العصبي الحديث بشكل أساسي على الاستطلاعات للتنبؤ بسلوك المستهلك لأن هذه الاستطلاعات لا يمكنها اكتشاف الاستجابات اللاواعية. لذلك، فإن التسويق العصبي هو آلية تثير الأفكار في أذهان المستهلكين.
يقول كلاون كيمرير ، باحث في علوم التسويق وأستاذ الاقتصاد والتسويق في جامعة كاليفورنيا: التسويق العصبي هو نهج يعتمد على تحليل عمليات الدماغ لفهم ما يريده المستهلكون ويحتاجون إليه، بدلاً من سؤالهم عما يريدون. هذا ما يفعله المسوقون العصبيون من خلال التأثير على هذه المناطق النشطة من الدماغ باستخدام أدوات التسويق الخاصة بهم. فمثلا، هذا هو المكان الذي يقوم فيه المسوق بإعادة صياغة الإعلان أو تعديل التصميمات لخلق نوع من الولاء للعلامة التجارية التي يروج لها
أهمية التسويق العصبي
يحتاج الكثير من أصحاب الأعمال إلى الاستعانة بـالتسويق العصبي (Neuromarketing) لما له من أهمية بالغة في تحقيق النجاحات العظيم بين أفراد المجتمع، ومن بين أهم أسباب أهميته ما يلي:
- فهم السوق: إن استخدام أدوات التسويق العصبي تسهل على المسوق بشكل كبير للغاية فهم طبيعة السوق واحتياجات الجمهور، وذلك حتى يبني الإعلانات الخاصة بمنتجاته بناء على ذلك مما يضمن له أنها ستنال اهتمام العامة.
- تحديد الهدف: فمن خلال الترويج العصبي يمكن للشركة أن تحدد الجمهور الذي تريد الوصول له بدقة، بحيث تتعرف على الفئة التي تحمل اهتماماً خاصاً تجاه المنتج المقدم وما به من إمكانيات.
- تعزيز القاعدة الجماهيرية: فمن خلال فهم الجمهور وطبيعة ما يدور بعقله تستطيع الشركة أن تجذب لها المزيد من العملاء وتجعلهم يتعلقون بمنتجاتها ويشعرون بأهميتها بالنسبة لهم.
أدوات التسويق العصبي
إن التسويق العصبي (Neuromareting) والذي يهدف إلى قياس المتغيرات الفسيولوجية والعقلية للجمهور بهدف فهم دوافعه الشرائية والترويج للمنتجات على أساسها يحتاج إلى مجموعة من الأدوات حتى ينجح في عمله ومنها ما يلي:
1- حركات العين : يركز التسويق العصبي Neuromarketing على نظرات العين وأين يوجهها العملاء عند مشاهدة المنتج، وبمساعدتها يمكنك معرفة الألوان والخطوط والإعلانات والتصميمات التي تنجح في جذب انتباههم.
2- تعابير الوجه : في المتجر، يمكننا أن نستنتج فرحة ورد فعل الأطفال عندما يتلقون الحلويات والشوكولاتة، وردود فعل العملاء عندما يرون منتجاتنا، من تعابير وجوههم وابتساماتهم.
3- القياسات الحيوية : بناءً على لون البشرة ومعدل ضربات القلب، تتوقع التكنولوجيا المشاركة والاستجابة (إيجابية أو سلبية). بالإضافة إلى تتبع العين، تسمح المقاييس الحيوية بتخصيص محتوى الإعلان وفقًا لاحتياجات المستخدم.
4- التصوير بالرنين المغناطيسي الوظيفي (fMRI) : هذه الطريقة هي الأكثر تكلفة أو استجابة عاطفية شاملة لأنك تحتاج إلى مختبر ويمكن للرنين المغناطيسي الوظيفي اكتشاف تدفق الدم إلى الدماغ عندما يكون النشاط العصبي مرتفعًا والحصول على معلومات يمكن أن تساعد في تحسين التحكم، وستجد أفضل سعر وفقًا لذلك.كيفية توظيف التسويق العصبي
كيف يمكن استخدام التسويق العصبي لتحسين حملات التسويق الإلكتروني؟
يمكنك الوصول إلى جمهورك المستهدف من خلال الحملات التسويقية، من خلال التسويق التقليدية أو التسويق الإلكتروني تحظى حملات التسويق الإلكتروني اليوم بالحصة الأكبر، وباستخدام تقنيات التسويق العصبي معها، يمكنك تحسين رسائلك التسويقية واختيار أفضل محتوى للتأثير على ملاحظات العملاء..
يمكنك الاستفادة من التسويق العصبي بالطرق التالية:
الرسائل التسويقية والمحتوى
يمكنك تقييم الرسائل التسويقية التي لها أكبر تأثير على العملاء واستخدامها للوصول إلى جمهور مستهدف بدقة عالية .
الحملات التسويقية
قارن بين أنواع الحملات المختلفة مثل الصوت والمرئي والرقمي والراديو لتقييم حملاتك الإعلانية وبناء علامتك التجارية
قيمة تجربة مستخدم موقع الويب UX
انظر إلى استخدام الخطوط والمواقع الصغيرة والصفحات والألوان لترى كيف تؤثر على كيفية بقاء العملاء على موقعك لأطول فترة وتحويل الزوار إلى زوار متكررين.
في حال قررت إدارة التسويق الاستعانة بالتسويق العصبي (Neuromareting) من أجل فهم طبيعة الجمهور بشكل أفضل لضمان النجاح في تحقيق أكبر قدر من المبيعات، فعليها أن تضع خطة محكمة لاستغلال هذا الترويج وذلك كما يلي:
- أولاً لا بد أن تحدد الإدارة الميزانية التي ستحتاجها من أجل إتمام خطة الترويج هذه وهي بالعادة تكون مرتفعة بقدر ما، ومن ثم يمكنها أن تختار الأداة المناسبة لها في دراسة دوافع الجمهور واتجاهاته عند رؤية المنتج.
- بعد ذلك لا بد من اختيار عينة الجمهور التي ستجرى عليها الدراسة التسويقية، ولا بد هنا أن تختار العينة بدقة عالية لضمان نتائج موثوقة للدراسة.
- في حال كنت تريد إجراء الاختبار من خلال قراءة عضلات الوجه فعليك أن تضع أحد أفراد العينة في مقابل المنتج الخاص بك، ليشاهده ويجرب استعماله، ومن ثم تلاحظ التعبيرات الوجهية التي تصدر منه متحدد المعنى الكامن ورائها.
- ومن خلال هذا الإجراء ستتمكن من تحديد كيفية الوصول للجمهور وما نوعية الإعلانات والواجب استغلالها مع الفئات المختلفة.
مخاطر التسويق العصبي
هناك العديد من المخاطر التي تنتج عن استخدام التقنيات الطبية الحديثة من خلال خدمة التسويق العصبي (Neuromareting) ومن بينها ما يلي:
- بالنسبة لأفراد العينة فقد ينتج عن استخدام هذه الطريق في التسويق معاناتهم من مشكلات طبية كبيرة، وبخاصة في حال كنت تستخدم الرنين المغناطيسي، فالأشعة الصادرة منه تسبب للفرد العديد من المضاعفات الخطيرة.
- أما بالنسبة للخطة التسويقية فإنها قد تفشل في الوصول لمرادها بالرغم من التكاليف الهائلة المدفوعة، وذلك لأن بعض القياسات قد لا تكون دقيقة، وقد لا تكون العينة التي اخترتها هي بالضرورة المعبرة عن المجتمع.
التسويق العصبي بين مؤيد ومعارض
هناك بعض الأفراد الذين يؤيدون فكرة التسويق العصبي (Neuromareting) وذلك حتى يستطيع المسوقون فهم طبيعة الجمهور وما يحتاجونه بالضبط من عوامل جذب في المادة الإعلانية وما يجب أن تكون عليه المنتجات من مواصفات، بحيث يرى هذا الفريق المؤيد أن الترويج من خلال الاختبارات العصبية يضمن للشركات صرف المال في الجهة الصحيحة وضمان الوصول للجمهور المستهدف وبالتالي تحقيق المزيد من المبيعات.
وفي المقابل توجد فئة معارضة لهذه الطريقة من طرق التسويق، بحيث يتحدثون عن مخاطر هذا التسويق على الأفراد بجانب عدم احترام الجمهور والبحث في انفعالاته وأدق التفاصيل الخاصة به، وتجدر الإشارة إلى أن هذه الفئة لا ترى أهمية لإسراف التقنيات الطبية في هذا المجال.
بعض الامثلة العمليه علي تطبيق التسويق العصبي
– إعلانات كوكاكولا في مصر: الخمسينيات – آخر سنة 2009 / مقارنات /
عندما حاولت مقارنة إعلانين لمنتجات Coca-Cola لنفس الجمهور المستهدف والبلد نفسه، مصر، وجدت ما يلي .
الخمسينيات: يُظهر هذا الإعلان أن المسوقين كانوا يحاولون استهداف المشاهدين بهذا الإعلان التلفزيوني الذي يصور الأفلام المصرية في ذلك الوقت. هذا مشابه لسعيه لاستهداف عقول العملاء .
2009: رأينا فرقًا كبيرًا في إعلان Coca-Cola لعام 2009 مقارنةً بإعلان Coca-Cola السابق
انطلق الإعلان من شعار كوكاكولا راعي المشجع المصري .
أدرك مسوقو Coca-Cola أن المزاج العام في مصر مرتبط بالرياضة، وخاصة كرة القدم، وركزوا إعلاناتهم على أي شيء يتعلق بكرة القدم لجذب المستهلكين
– قامت شركة Coca-Cola بمطابقة اللون الأحمر لمنتجاتها مع ألوان منتخب مصر لكرة القدم، وهو اللون الأحمر أيضًا، واستكملت الأعلام واللافتات التي حملها المشجعون في ملصقاتهم وإعلاناتهم .
إعلان سجائر نفرتيتي :
ظهرت هذه الدعاية في مصر في أواخر الستينيات وأوائل السبعينيات .
– في هذا الإعلان، عازم المسوق على جذب المستهلكين العرب في جميع أنحاء الوطن العربي، فالوضع العام في مصر مبني على القومية والوحدة العربية، وموضوع الإعلان للمعلن هو هدية مصر 100 مليون عربي. يذكر، واستخدمت الموسيقى والأغاني المرتبطة ارتباطًا وثيقًا بأعمال فيروز، والتي كانت قد بدأت تنتشر في بلاد الشام ودول الخليج .
– دعاية ساعات ميلوس :
ظهرت هذه الدعاية في الكويت في الثمانينيات.
وقد انطلق المسوق من البيئة نفسها في الكويت في محاولة منه لمخاطبة مخ المستهلك .. فقدم نماذج من الأشخاص في البيئة الكويتية كرجل يرتدي لباس عربي وموظفة بلباس حديث وامرأة ترتدي النقاب وما إلى هذا ، وهنا نلحظ أن مجتمع الكويت في الثمانينات قد بدأ يأخذ شكل المزيج من كافة الجنسيات تحت مبدأ العمالة ، فلذا أراد المسوق أن يخاطب عقول كافة المستهلكين فقدم في دعايته مجموعة من النماذج التي تقطن في الكويت .
– دعايات تمور تمارى :
ظهرت هذه الدعاية في المملكة العربية السعودية في فترة التسعينيات .
اعتمد المسوق في هذا الإعلان على مخاطبة عقل المستهلك السعودي ، فاقتصر الإعلان على الذكور فقط انسجاماً مع عادات المجتمع السعودي ، إضافة إلى هذا فقد انطلق المعلن من فكرة أن من يقوم بالتسوق في السعودية هم الرجال في غالب الأحيان ولذلك أراد مخاطبتهم لأنهم المسؤولون عن عمليات التسوق والشراء .
التسويق العصبي والظواهر السلبية – السينما الأميركية نموذجاً – بحث تطبيقي :
– قد أحال التطور الهائل في التقنيات المستخدمة في السينما الأميركية، إلى رغبة المنتجين والكتاب والمخرجين إلى محاولة نقل الواقع الذي يعيشه المجتمع الأميركي إلى شاشة السينما من خلال صناعة أفلام مبهرة تحاول تصوير الواقع الأميركي المعاش بكل مفرداته، وذلك بناء على رغبة خاصة لدى القائمين على الأفلام في زيادة عدد المتابعين من الجمهور .
– وهنا شكلت السينما الأميركية نموذجاً مهماً للتسويق العصبي لمجموعة من الأفكار والظواهر ، بعضها عن قصد كتعظيم البطولات الأميركية، وبعضها عن عدم قصد ربما كظواهر التدخين والمخدرات والعنف .
– ظاهرة العنف في السينما الأميركية :
انطلاقاً من فكرة مقاربة السينما الأميركية للواقع المعاش فقد عمدت أفلام السينما الأميركية على تناول ظاهرة العنف ، كإحدى مفردات المجتمع الأميركي .
وقد قدمت السينما الأميركية نماذج لأفلام في مكافحة الجريمة كسلسلة أفلام lethal weapon للممثل ميل جبسون .
– وأفلام أخرى مثل magnum force للممثل الأميركي كلينت أستوود
ولكن ثمة أفلام قدمتها السينما الأميركية أظهرت ظاهرة العنف على نحو مغاير ، فكان البطل العنيف بمثابة الشخص المخلص الذي تتعاطف معه الجماهير ، مما شكل مخاطبة لمخ المتفرج ضمن آليات التسويق العصبي كترويج لظاهرة العنف .
وهذا ما كان في حادثين لفيلمين شهيرين أثارا ضجة في المجتمع الأميركي .
– الأول فيلم المحاربون المُنتج عام 1979 م للمخرج والتر هيل .
– الثاني فيلم قتلة بالفطرة للمخرج الأميركي أوليفر ستون تاريخ الإنتاج عام 1994 م
* يحكي الفيلم قصة حياة زوجين من السفاحين ورحلتهما الدموية للقتل عبر العديد من الولايات المتحدة وذلك بغية الشهرة .
* صور الفيلم اهتمام الاعلام بالقاتلين وحصولهما على شهرة إعلامية فائقة مما ألهم الكثير من الناس لإرتكاب جرائم للظهور في التلفزيون وقد استخدم الكثيرون الحوار المستخدم في الفيلم .
هذا وسجلت أكثر من 12 جريمة قتل شهدتها الولايات المتحدة الأميركية وغيرها تم تنفيذها تأثراً بالفيلم وقد قام أحد أقارب الضحايا برفع قضية على الشركة والمخرج .
– ظاهرة فيلم روكي :
– يعتبر فيلم روكي ظاهرة مستقلة بحد ذاتها ، لما لهذا الفيلم من تأثير اجتماعي وثقافي مسّ بنية المجتمع الأميركي في العمق .
فيلم روكي بجزئه الأول من انتاج عام 1976 بطولة سلفستر ستالون وإخراج جون أفليدسن .
وقد أعقب هذا سلسلة لمجموعة من الأجزاء أنتجت في أعوام مختلفة
لقد حقق الفيلم نجاحاً باهراً وإيرادات خيالية ، والسبب الأساسي هو أنه طرح وكرس مفهوم البطل الأميركي ، وهو رجل بسيط من بين الناس مؤهل له أن يصير بطلاً في لحظة حتى ولو لم تتوفر له الظروف الجيدة .
إن الظاهرة الأساسية التي قدمها الفيلم جاءت في جزئه الرابع، فقد تم استغلال النجاح الباهر الذي حققه الفيلم لتدعيم فكرة سياسية في محاولة للتسويق السياسي من خلال مخاطبة مخ المتفرج الأميركي ، في ظاهرة يمكننا أن نعدها من أوضح ظواهر التسويق السياسي العصبي .
– ففي الجزء الرابع للفيلم يتحدى روكي الملاكم الأميركي البسيط من فئة الشعب الفقيرة الملاكم السوفييتي، ويعرض الفيلم كيف قاسى الملاكم الأميركي أثناء التدريبات حيث كان يستعد للمبارة فيما توفر للملاكم للسوفييتي كل وسائل التدريب الحديثة ثم تقام المبارة لينتصر الملاكم الأميركي وهو يلف نفسه بالعلم الأميركي ويوجه فوزه لأبنه وسط تصفيق شديد من السوفييت وبينهم رئيس الاتحاد السوفييتي السابق غورباتشوف الذي هنأه على نجاحه .
– لقد خاطب هذا الفيلم الجمهور الأميركي بكافة شرائحه لزيادة النزعة لديه في مواجهة المد السوفييتي في الحرب الباردة وقد حقق هذا الفيلم مبتغاه أمام التأثير الهائل الذي اجتاح أميركا في مواجهة المد السوفييتي ثقافياً وفكرياً
كتب عن التسويق العصبي
في حال كنت تريد التعرف على المزيد من المعلومات عن التسويق العصبي (Neuromareting) فعليك أن تطلع على مجموعة الكتب التي ألفها العلماء في هذا المجال، ومن بينها ما يلي:
-
كتاب التسويق العصبي ستيفن جينكو : لحميل الكتاب التسويق العصبي
- كتاب التأثير: والذي ألفه روبرت سيالديني، بحيث تحدث فيه عن الطريقة التي يمكن للمسوق بها أن يؤثر في الجمهور ويستولي على تفكيرهم، وذلك من خلال دراسة أدمغتهم وطريقة عملها واستقبالها لمختلف الأفكار التسويق
- كتاب الإقناع المسبق: وقد ألفه كذلك روبرت سيالديني وناقش فيه أهمية الإعداد المسبق للمنتجات والإعلانات قبل الوصول للجمهور المستهدف، كما وأشار إلى ضرورة التركيز على عواطف المستهلك وكيفية توظيف المادة الإعلانية من أجل استحواذ اهتمامه.
- كتاب تأثير الدماغ: وكتبه روجر دولي بحيث تعرض لكيفية تأثير الدوافع اللاواعية بداخل الأفراد على القرارات التي يتخذها خلال يومه وبخاصة فيما يتعلق باختيار المنتجات التي سيشتريها، كما وأشار لأهمية دراسة إدارة التسويق لهذه الدوافع حتى تستغلها في خططها التسويقية لمختلف المنتجات.
